Что нужно знать стартапам перед выходом в Юго-Восточную Азию

Основатель хаба для центральноазиатских технологических компаний и инвесторов Komunitas99 в Джакарте Ернар Терликбаев рассказал об особенностях работы в регионе

- Ернар, какие особенности региона нужно понимать и учитывать стартапам при выходе на рынок ЮВА?

- Хотелось бы сразу высказаться насчёт адекватной регуляторики. Я прожил в Индонезии почти десять лет, поэтому буду больше говорить про этот рынок. Регуляторика одновременно простая и сложная, так как из-за культурных особенностей она не очень прозрачная для иностранцев. Скажем так: те индустрии, которые регулируются законодательством, выглядят относительно просто, но многие требования необходимо выяснять в ходе неформального общения, и это абсолютно не про коррупцию.

Например, у меня был опыт работы с финансовым регулятором во время получения лицензии. С ним нужно очень хорошо коммуницировать: рассказывать кто вы, зачем вы там, какая у вас стратегия, миссия и так далее. Всё, что было написано на бумаге касательно регуляторики по лицензированию онлайн-кредитования, составило 20-30% от требований, которые на самом деле предъявлялись. Всё остальное – допустим, требования к ИТ-системе – регулятор объяснял в ходе неформального общения. Поэтому, на первый взгляд, регуляторика действительно кажется простой. Но она сложная из-за определённых нюансов в коммуникациях с государством.

Численность населения региона на самом деле очень большая. Только в одной Индонезии сейчас проживает около 280-285 млн человек, больше половины из которых – на острове Ява. Там находятся три крупнейших города страны: Джакарта, Сурабая и Бандунг.

Конкуренция действительно высокая, если мы говорим о рынке Индонезии. На Филиппинах она, наверное, поменьше – так скажем, в некоторых вертикалях. В Сингапуре достаточно маленький рынок с высокой конкуренцией, поэтому компании оттуда стараются сразу выйти на всю Юго-Восточную Азию. С точки зрения регуляторики Сингапур, наверное, лучше всех: в этом плане там сложно, но зато всё прозрачно. И если руководствоваться этими моментами, то там можно поработать.

- Почему вы выбрали для работы именно Индонезию? В чем главные отличия работы в этом государстве от других стран региона?

- В 2012 году я поступил на магистратуру по E-Business Management в Японию – отучился там один год. В этом университете я приобрёл весь свой network (сеть контактов – Ред.) в Юго-Восточной Азии – японское правительство очень хорошо спонсирует студентов из этого региона. Если не ошибусь, то 80% всех студентов на нашем кампусе (общежитие – Ред.) были иностранцами, большая часть из которых была из Юго-Восточной Азии.

Я проработал в банковской системе более десяти лет. После окончания магистратуры я снова вернулся в эту сферу, но в Японии у меня открылись глаза, расширились горизонты. И мы с моим бизнес-партнёром нашли инвестора, вместе с которым выехали в Индонезию.

Мы выбрали эту страну исходя из нескольких параметров. Для меня было очевидно, что любая новая страна – это сложно с точки зрения наработки связей и прочих моментов. На этом пути возможны ошибки и даже провалы. Но потом, на второй или третий раз, вы все равно достигаете успеха. И лучше всё-таки потратить это время на большой рынок – это и был наш основной критерий. И плюс, в Индонезии все халяльное. У нас на повестке были Таиланд и другие страны региона, но мы подумали, что Индонезия нам будет культурно ближе из-за религии.

Я вообще видел мало успешных кейсов, сделанных приезжими в Индонезии. Думаю, что это происходит по той причине, что иностранцы считают, что за два года построят там бизнес, продадут его, заработают большие деньги и уедут обратно к себе. А это так не работает: туда надо ехать надолго – это должен быть ваш основной рынок.

В целом чем крупнее рынок, тем больше простора и возможностей, но везде есть свои нюансы. Если мы говорим про финансовую индустрию, то Филиппины с точки зрения регуляторики в области финансов – гораздо проще, чем Индонезия. Поэтому многие компании старались сначала запускаться там. В этом плане в Индонезии сейчас достаточно сложное регулирование. В Сингапуре и Малайзии оно тоже непростое, но зато довольно прозрачное.

С точки зрения языка и культуры Малайзия и Индонезия весьма близки друг другу. В Сингапуре также живёт порядка 20% малайцев. Это тоже стало критерием выбора Индонезии, так как владея индонезийским языком, можно отлично понимать людей в Малайзии, Сингапуре и Брунее. Хотя там прекрасно владеют английским, знание локального языка располагает людей больше.

- Исходя из вашего опыта, какие именно стартапы наиболее востребованы в Индонезии и регионе в целом?

- Если мы говорим про Edtech, FinTech, E-commerce в Индонезии – в этих сферах очень высокая конкуренция: есть свои крупные игроки. Более того, Индонезия – это самодостаточный рынок. Сейчас там порядка 17 единорогов, и почти у всех даже нет своего бизнеса за рубежом – они стали единорогами за счёт своего внутреннего рынка.

Сейчас мы обсуждаем с Astana Hub запуск акселерационнрй программы в этом году, а с MOST Business Intelligence даже провели стартап-тур в ноябре 2023 года. Мои индонезийские партнёры из венчурной индустрии сразу сказали мне, что лучше не выводить на рынок стартапы из сфер Edtech, FinTech, E-commerce, так как там уже есть крупные игроки, которые подняли сотни миллионов и даже миллиарды долларов. С ними даже элементарно будет тяжело конкурировать с точки зрения маркетинговых бюджетов. Индонезийцы открыты для стартапов из сфер DeepTech, BioTech, HealthTech. У нас в Казахстане очень крепкая научно-техническая база – на мой взгляд, мы имеем конкурентное преимущество в высоконаучных, высокотехнологических стартапах.

Стандартные стартапы тоже могут заходить на рынок ЮВА, если они, например, как InDrive, присутствуют уже в 40 странах. Эта компания не побоялась заходить на рынок Индонезии, обладая глобальной экспертизой и возможностью год-два изучать рынок. И ей удалось очень хорошо на него зайти. На рынке есть два больших гиганта GoTo (Gojek) и Grab – оба уже единороги и даже, по-моему, декакорны – компании, которые стоят более 10 млрд долларов. Более того, у них было много кеша – они поднимали раунды по полмиллиарда долларов и более и не имели проблем с деньгами. И несмотря на все это, InDrive удалось занять свою нишу. Сейчас она даже теснит этих гигантов. У InDrive была очень классная стратегия – насколько я понимаю, компания зашла на рынок с небольших городов. И когда она там выросла, то пошла дальше в крупные города.

Тем не менее я не ставлю запрет на Edtech, FinTech и так далее, просто тут есть нюансы. Если есть большой бюджет, терпение и хороший локальный партнёр, то заходить можно, но нужно понимать, что это игра вдолгую. Если хотите относительно быстрых результатов – за полгода-год запустить какой-то пилот – лучше это делать в таких сферах, как DeepTech, MedTech, BioTech.

- Расскажите, с какими ещё трудностями сталкиваются стартапы из Центральной Азии при выходе на рынок Индонезии?

- Самый главный момент – это культурные особенности. Вначале мне было очень сложно работать в Индонезии: у нас были абсолютно разные темпы. Я не говорю, что это плохо или хорошо, просто они разные в наших регионах. И как только я подстроил свой темп работы и стандарты эффективности под них, у меня сразу все пошло как надо. До этого момента я где-то около двух лет пытался подстроить их под себя. Это вообще неправильный подход со стороны иностранцев. Нужно, наоборот, адаптироваться самим, а не менять их. Эту ошибку совершают практически все экспаты – причём неважно, в какой стране. В 90-е годы к нам тоже приезжало много иностранцев, которые пытались что-то изменить в наших рабочих подходах. И далеко не всем удалось у нас закрепиться – это получилось лишь у тех, кто адаптировался к нам.

Бывало, что я был слишком требовательным со своими работниками, и мой сотрудник мог вообще не прийти на работу на следующий день и написать мне на электронную почту заявление об увольнении по собственному желанию. Потом я начинал узнавать через общих знакомых настоящую причину его ухода. Оказалось, что работнику не понравилось то, как я с ним общался: был слишком требовательным. И в итоге этот сотрудник выходит на другую работу даже несмотря на то, что она менее оплачиваемая.

Поэтому для иностранцев важно иметь некоего посредника на локальном рынке. В моем случае это был мой одногруппник-индонезиец, с которым мы вместе учились на магистратуре в Японии. И в Индонезии мы сразу пригласили его к себе в качестве замдиректора, который решал эти скользкие вопросы. Потому что напрямую вам как боссу и иностранцу сотрудник-индонезиец ничего не скажет. Он будет с вами соглашаться, и даже если будет с чем-то не согласен, никак это не выразит.

Также надо иметь в виду, что индонезийцы защищают свой рынок. В стране присутствует здоровый протекционизм: их более 280 млн человек, поэтому они могут себе это позволить. В целом индонезийцы думают, что иностранцы не могут их понять – что мы приехали только для того, чтобы заработать. Поэтому они считают, что к иностранцам надо относиться с осторожностью.

- Какие советы вы бы дали стартапам, которые планируют выйти в регион ЮВА?

- В первую очередь нужно обязательно проконсультироваться с кем-то, кто знаком со спецификой локального рынка, введет в курс дела и поможет запустить пилотный проект. Это обычно недолгий процесс – спустя несколько месяцев вы сможете понять, заходить на рынок и открывать свою компанию или нет. У себя в штате обязательно надо иметь местного специалиста, которому вы доверяете – ему нужно поручить коммуникации внутри компании. И третье – в идеале надо иметь локального партнёра. Потому что нужно будет выстроить правильные коммуникации не только внутри компании, но и с государством, а также с бизнесом – вашими потенциальными клиентами. Я знаю индонезийский язык, из-за чего ко мне относятся намного лучше чем к другим приезжим, которые им не владеют. Но несмотря на это, я всё равно остаюсь для индонезийцев иностранцем.

Институт репутации в Индонезии развит намного сильнее чем у нас. Там очень сложно зайти в какое-то сообщество бизнесменов – это определённый процесс. Но если у вас это получилось, то вам будут открыты многие двери. Но из этого сообщества также очень легко вылететь. Потому что круг небольшой, и новости разносятся очень быстро – если, допустим, что-то происходит неправильно с их точки зрения. Я видел компании, которые вели себя слишком по-западному. И в итоге они сворачивали свой бизнес, потому что у них ничего не получалось в этом регионе. И при этом они теряли хорошие деньги.

На Западе, как и, наверное, у нас в Казахстане – достаточно агрессивные методы ведения бизнеса. Когда в Индонезии ведутся какие-то переговоры, в самом начале нужно обязательно сделать какой-то ice breaking (расколоть лёд с англ. – Ред.) – пообщаться на отвлеченные темы пять-десять минут. Там не принято сразу говорить о бизнесе. И в конце встречи делается такой же плавный переход после того, как вы обсудили дела – для них это элементарная вежливость. Понятно, что деньги всем важны, но из-за культурных моментов и, возможно, ислама, который имеет там очень большое значение, деньги не всегда ставятся на первое место. Даже, наверное, скажу так – их почти всегда не ставят на первое место.

Очень важно, чтобы было какое-то общение, некая химия. Если она есть, то вы всегда вместе заработаете деньги. А если этой химии нет, то просто деньгами вы их не удивите. Это также работает и с чиновниками. Им не нужны просто деньги, если мы говорим об инвестициях. Поэтому они сначала вызывают всех к себе на неформальную беседу. Допустим, к финрегулятору или в какое-либо министерство, где спрашивают о миссии вашей компании, её философии и так далее. Их интересует, не навредит ли ваш бизнес индонезийскому обществу – для них это очень важно. То есть нужно сделать какой-то вклад: допустим, создать или сохранить рабочие места. Вдобавок, жаркий климат тоже располагает к неспешному ведению бизнеса. Одним словом – в Индонезии очень важны связи и, так скажем, добрые намерения.

Отмечу также, что регион ЮВА удобен тем, что у нас с ним небольшая часовая разница. Это очень актуально в случае работы распределенных команд, когда в Казахстане, например, сидят технические службы, а другие специалисты находятся, допустим, в США. До 1 марта 2024 года между Астаной и Джакартой будет час разницы, после этой даты – два часа. Разница во времени все равно влияет на бизнес. Если она слишком большая, то нужно либо нанимать команду на локальных иностранных рынках, либо релоцировать туда своих специалистов, что тоже дорого, потому что нужно учитывать стоимость аренды жилья.

- В чем преимущества работы в регионе Юго-Восточной Азии по сравнению с рынком Центральной Азии, исходя из вашего опыта?

- У нас в Центральной Азии есть технологическое преимущество, которое даёт возможности для развития других областей. Я считаю, что в Казахстане драйвером таких индустрий как FinTech и, возможно, EdTech стал GovTech. А в Индонезии толчок индустриям дали логистика и e-commerce. Соответственно, такие отрасли как FinTech там не такие технологичные, как в нашем регионе.

К плюсам работы в Индонезии можно отнести крупный рынок. К примеру, если мы говорим о Джакарте, то вместе с пригородами её население составляет 30-35 млн. Вы можете очень быстро проверять свои бизнес-гипотезы в одном городе. То есть не надо делать это, как у нас, отдельно в Казахстане, затем в Узбекистане и так далее. В Индонезии это можно осуществить в рамках одного города, что также является большим преимуществом для digital-маркетинга – можно настроить таргет на один город с пригородами. Таким образом, высокая плотность населения и большой рынок – это ключевые преимущества работы в Индонезии.

- В последнее время регион MENA также стал более привлекательным в плане масштабирования для казахстанских стартапов. Как вы думаете, с чем это связано?

- Я не очень хорошо знаю этот регион (Middle East and Northern Africa – Ближний Восток и Северная Африка с англ.), но для меня очевидно, что там очень много денег. Я не уверен, что местные инвесторы будут их давать, потому что для них стартап-технологии – это всё-таки какая-то непонятная история. А они больше готовы инвестировать деньги в традиционные бизнесы.

Да, сейчас я тоже вижу большой интерес к этому региону со стороны казахстанских стартапов. В MENA также запускаются инициативы в виде акселераторов. Но у этих инвесторов будет такая же задача, как у всех: вы получите от них деньги, а дальше они начнут выталкивать вас в мир. Потому что там маленькие и очень специфичные рынки. В том же Дубае совсем небольшой процент локальных жителей, а все остальные там экспаты. И возникает вопрос: как настраивать маркетинг – на местных или на иностранцев?

У меня нет опыта работы в этом регионе, но, скорее всего, стартапы стремятся туда, потому что думают, что там легче получить средства. И если у них это выйдет, то местные инвесторы, повторюсь, будут в первую очередь просить их масштабироваться дальше. Возможно, поэтому стартапы стремятся в MENA, так как если у вас нет трекшна (показатели прогресса стартапа – Ред.) в Юго-Восточной Азии, то вы неинтересны локальным инвесторам – никто из них не даст вам деньги.

Вообще у меня внутри есть своего рода миссия или даже потребность души – я хочу, чтобы наши стартапы активно выезжали за рубеж, покоряли новые рынки – не надо зацикливаться на своём регионе. Если сейчас популярна MENA и там быстрее и дешевле поднять деньги – пусть наши стартапы едут туда, привлекают средства и оттуда выходят на рынок ЮВА – мы их там ждём (улыбается).